martes, 31 de enero de 2017

Publicidad de bebidas alcohólicas en medios de comunicación

La resolución de la CNMC de fecha 22 de diciembre de 2016, que podéis leer aquí, sanciona a una compañía radiofónica por la comisión de tres infracciones administrativas de carácter grave consistentes en la emisión las tres comunicaciones comerciales radiofónicas (dos sobre vino, y una sobre ron) que fomentan comportamientos nocivos para la salud prohibidos en el artículo 18.3.e) de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual, por lo que le impone tres multas por importe de cincuenta mil un euros (50.001 euros) cada una de ellas.

Según el precepto infringido: 

"Artículo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas: 
3. Está prohibida la comunicación comercial que fomente comportamientos nocivos para la salud.
En todo caso está prohibida:
e) La comunicación comercial de bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando esté dirigida a menores, fomente el consumo inmoderado o asocie el consumo a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud."

De acuerdo a la compañía radiofónica, esta alegaba que no había elaborado las comunicaciones comerciales objeto del expediente y, en todo caso, que no iban dirigidas a menores, ni fomentaban el consumo inmoderado, ni se asociaba el consumo a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud. Además, considera que los contenidos de las dos comunicaciones comerciales del vino LA GUITA se asocian a una reunión familiar o social para picar y el número de botellas de vino, a la cantidad de comida y al número de comensales, y que en ningún momento se relaciona a que la ausencia del vino hubiera provocado el fracaso del picoteo o a que, consumiéndolo, se tendría éxito social o mayor número de amigos.

Frente a esta alegación, la CNMC considera que en el primero de los anuncios "se destaca que lo importante de un encuentro social es el vino, no la compañía de otras personas o la comida. Al colocar la bebida alcohólica como el elemento sobre el que gravita el picoteo se transmite la idea de que una reunión divertida tiene necesariamente que incluir el consumo de alcohol y, además, siempre en una cantidad abundante, de manera que su ausencia no arruine el éxito del encuentro. Tras esta primera idea, se inicia con fondo musical una enumeración de alimentos a los que siempre le sigue la referencia (hasta en nueve ocasiones) a la marca de vino promocionado para concluir dando “vivas” al producto. Se concluye con una conocida canción en la que se agradece a ese vino por el picoteo, como si no pudiera ser posible el segundo sin el primero."

En el segundo anuncio se reproduce un evento social con las ideas mencionadas (importancia del vino en este tipo de celebraciones y su posible combinación con alimentos), y se introduce la idea de meter en la nevera un número de botellas proporcional al número de comensales, transmitiendo la idea de que un consumo sin mesura es adecuado.

En lo que respecta al anuncio del ron, la compañía radiofónica alega: "Que en la comunicación del ron AREHUCAS se hace una valoración positiva del producto en cuanto a su frescura y olor, se aconseja beber con refresco, hielo y limón o naranja y se personifica para hacer apetecible el consumo de la bebida. Tal vez, la redacción podía haber sido más afortunada pero es desproporcionado entender que se fomenta el consumo inmoderado de alcohol."

No obstante, además de lo señalado, es destacable por parte de la CNMC: (i) el uso creciente del imperativo “bébeme” mientras se hace la descripción del producto y se explica con efectos de sonido la preparación de un cubalibre con la bebida para hacerla más atractiva y deseable; (ii) que la cuña publicitaria concluye con una canción en la que se dan “vivas” a la bebida; y (iii), además, no hay advertencias que sirvan para contraponer los efectos negativos a las cualidades de la bebida y se destacan sus cualidades sin advertir de ninguno de sus inconvenientes.

Además de todo ello, debe tenerse en cuenta que los anuncios se incluyeron en retransmisiones y programas de carácter deportivo y en horarios en que son fácilmente accesibles a menores de edad, y que el contenido de los mismos no incluye las cautelas necesarias para impedir esa relación entre el deporte y el alcohol, además de la percepción de las características presentadas como positivas de las bebidas alcohólicas que favorecen su consumo inmoderado